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去年天猫在“双11”成功造节营销,让电商同行无比眼热。特别是在宏观消费形势有些低迷的大背景下,今年“双节”假期刚过,各企业就开始为这一波狂欢铺路。业内人士预计,今年“双11”将不再是天猫的独家大餐,而是全行业甚至整个产业链的一次战役。
记者分别对B2C企业、物流企业和品牌商家进行调查,从整个零售产业链入手,对此次“双11”进行解剖。
电商平台
天猫搭台各显神通
虽然“双11”最早是淘宝系的独门武器,但凭借江湖老大的地位,它还是引来了众多追随者和比武者。有人希望借势火上一把,也有人希望趁机分一杯羹,还有人则希望对天猫产生制衡,从而缩小业内几大巨头的差距。因此,今年的“双11”也成为了诸多大型B2C企业及电商平台的比试场。
业内有一种说法是“电子商务惟快不破”,因此,各电商平台也都在争夺“双11”之前的商机。其中最快行动的当属天猫的老冤家京东商城。
本月10日起,京东商城开展了为期一个月的“沙漠风暴”促销活动。期间,京东商城整体让利10亿元,送出5000万元礼券,活动结束的时间也颇为凑巧:11月12日。值得一提的是,与电商大促高潮留在最后三天的习惯一样,11月10日-12日是京东商城“沙漠风暴”刮得最猛的日子,其“全场5折”的光棍节活动也暗中与天猫“双11”较劲儿。
与京东商城决心和天猫“硬碰硬”的战略不同,今年刚完成整合的腾讯电商则打了个时间差。记者从腾讯方面获悉,即日起至本周五,腾讯旗下电商平台QQ网购的“疯抢节”活动将先于“双11”进行。腾讯方面表示,本周三开幕的QQ网购疯抢节活动已经全部筹备就位,届时全场商品5折包邮,并且买“300送300”,这也是腾讯电商史上促销力度最大的一次。
QQ网购运营总监吴海泉表示,在持续三天的活动中,预计将有超过50家商户的销售额可以突破千万,500家商户的销售额可以突破百万,将吸引到至少2000万名消费者前来血拼。
此外,苏宁易购在并购红孩子后,又于近日拉拢了凡客诚品、乐蜂网和优购网(微博)助阵;当当网名为“当当11·9惹火行动”的13周年店庆也已经开场,并将在11月9日迎来高潮。
有业内人士预计,今年的“双11”又将会与“6·18”一样成为行业狂欢,从业界龙头企业的架势看来,“双11”的促销战将比半年前还要辛苦。
品牌商
丰富货源粮草先行
电商打得火热,可忙坏了卖家和供应商。
前年,当时还叫做淘宝商城的天猫探索出了这条神奇的道路;去年,当天猫实现33亿元销售额后,商家不得不拜服于天猫用户产生的巨大能量。因此,今年许多商家从半年前就开始备货,提前为“双11”战役备足粮饷。
作为“淘品牌”的代表,韩都衣舍在两次“双11”中都有着不俗表现。今年,成功走出淘宝走向电商大平台的韩都衣舍,也对此次“战役”严阵以待。
据韩都衣舍相关负责人介绍,为了更好地利用“双11”带来的巨大流量,韩都衣舍今年将在天猫、京东商城和自营官网三个平台采用基本款和专供款结合的“622”模式供货。从数量上看,天猫的备货量独占60%,京东和自有平台分别占有20%的备货量。
唐狮电商相关负责人表示,唐狮从今年8月起就开始备战“双11”。目前,冬装已全部入仓,备货价值超7000万元。值得一提的是,唐狮电商专门从宁波当地高校中招募一批学生补充到电商团队中,其中新增客服25人,仓库管理70人。
去年首次作为B2C商家参加“双11”的酒仙网,也备下更多货源投入战斗。“今年我们的备货量是去年的10倍以上。”酒仙网商城事业部负责人张耿彬透露,为了备战“双11”,酒仙网特意在9月新搬入了一个5万多平方米的大仓库,不仅面积达到去年同期的10倍,仓库中还安装了自动化传送系统。
不少有意思的细节也显示出商户和卖家对“双11”的热情。据透露,有的卖家为了能给消费者提供更好的服务,提前几个月招聘客服人员,并为参与“双11”活动的客服人员准备大量“红牛”饮料;有卖家对客服电脑硬件以及鼠标配置进行升级,并购置新电脑、增加备用服务器;还有卖家甚至扬言“准备了一节火车皮来送货”。
快递
订单未至降价抢戏
接受了去年“双11”大爆仓的教训,快递企业也开始认真对待这场没有硝烟的战争。其中最让商家和消费者高兴的是,以往价格只见升不见落的快递企业,此次却提前降价,而且一降就是一半。
记者了解到,去年“双11”期间,快递企业日单量瞬间激增至3000万单,导致大量站点爆仓。不仅网购快件一直滞留在快递仓库长达一周,日常快件也受到连累延误,让不少快递用户怨声载道。
虽然天猫方面直言“不敢预估销售额”,但有业内人士预计,今年“双11”快递总单量将超过4000万单,峰值最高或可达到6000万单。为防止爆仓事件再次发生,天猫与9家快递企业提前签署合作协议,为“双11”护航。
值得一提的是,此前并不依靠“淘宝件”生存的EMS、顺丰速运和宅急送等高价快递开始降价争夺网购物流市场。顺丰针对淘宝市场推出价格相对低廉的“四日件”;中国邮政首次降低身段参与电商大促,以“电子商务小包”的新产品争抢市场;宅急送也针对淘宝快件下调价格,“保证价格不高于‘四通一达’、天天快递等竞争对手”。
此外,记者从中国快递协会了解到,协会已提前一个月组织国内9家快递企业备战“双11”,中国邮政、顺丰、“四通一达”、宅急送等企业都参与了此次会议,同时,协会还专门成立了旺季生产领导小组,由各快递企业法人协调“双11”当天的工作。
看点3 资源战取代价格战?
直到上个月,各位看官们的眼睛才稍稍对“价格战”三个字缓了缓神。一向善于以价格优势吊足群众胃口的电商,在今年再次大打价格战。虽然这样的战 术在“6·18”期间让电商成功吸引不少眼球,但随着“8·15”大促消费者显示出来的后劲儿不足和发改委的一句“欺诈”,不少业内人士认为,这种低价模 式“走到头了”。
这也就是说,即将开始的“双11”,商家转换了新模式。现在虽然距“双11”还有半个多月时间,但电商对商家、下游配送及用户资源的争抢都已经进入白热化阶段。
此前,京东商城与天猫陷入“扯皮事件”,至少20家商户被迫进行“非黑即白”的站队;快递巨头申通随后叫停京东快件配送,也被人解读为“快递站 队”之举;苏宁在并购红孩子后,又拉拢凡客诚品、优购网和乐蜂网等垂直B2C企业,也旨在丰富其商家资源;而腾讯电商则依靠母公司的强大实力,快速聚集流 量,争抢用户。
因此,一种声音在业内喊得越来越响亮,那就是在价格战之后,电商企业对资源的争抢将取代前者的位置。